Introduction
La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil stratégique élaboré en 1968 par Bruce Henderson pour le cabinet Boston Consulting Group. Elle vise à aider les entreprises à déterminer la manière dont elles devraient allouer leurs ressources entre leurs différents produits ou unités commerciales.
1. Les concepts de base
La matrice BCG est basée sur deux dimensions principales :
- Taux de croissance du marché : Il reflète à quel point le marché d’un produit est en croissance.
- Part de marché relative : Comparaison de la part de marché de l’entreprise par rapport à celle de son plus grand concurrent.
Ces deux dimensions permettent de classifier les produits ou unités commerciales en quatre catégories.
2. Les quatre catégories de la matrice BCG
a. Les étoiles (Stars) :
- Taux de croissance élevé
- Forte part de marché relative
- Ils génèrent et consomment beaucoup de liquidités.
- Objectif : Maintenir ou augmenter la part de marché
b. Les vaches à lait (Cash Cows) :
- Faible taux de croissance
- Forte part de marché relative
- Ils génèrent plus de liquidités qu’ils n’en consomment.
- Objectif : Exploiter le maximum de liquidités
c. Les dilemmes (Question Marks ou Problem Children)
- Taux de croissance élevé
- Faible part de marché relative
- Incertitude quant à leur devenir
- Objectif : Augmenter la part de marché ou abandonner
d. Les chiens (Dogs) :
- Faible taux de croissance
- Faible part de marché relative
- Ils peuvent équilibrer entre la génération et la consommation de liquidités.
- Objectif : Maintenir, vendre ou abandonner
3. Comment utiliser la matrice BCG?
- Identification : Identifier et classer chaque produit ou unité commerciale dans l’une des quatre catégories.
- Allocation des ressources : En fonction de la classification, décider comment allouer les ressources. Par exemple, investir davantage dans les “étoiles” pour les renforcer et envisager de désinvestir des “chiens” si nécessaire.
- Évolution dans le temps : Les produits peuvent évoluer d’une catégorie à une autre. Il est donc essentiel de réévaluer périodiquement la position de chaque produit dans la matrice.
4. Quelles sont les Limites de la matrice BCG?
- La matrice se base uniquement sur deux dimensions, ce qui peut simplifier excessivement la réalité.
- Elle suppose que la part de marché élevée conduit toujours à la rentabilité, ce qui n’est pas toujours vrai.
- Elle ne prend pas en compte les synergies potentielles entre les unités commerciales.
- Les marchés ne sont pas toujours clairement définis.
Conclusion
La matrice BCG est un outil précieux pour une réflexion stratégique, permettant aux entreprises d’obtenir une vision claire de la position de leurs produits ou unités commerciales. Bien qu’elle présente des limites, elle reste un point de départ efficace pour la prise de décision et l’allocation des ressources. Comme tout outil, elle doit être utilisée judicieusement et en combinaison avec d’autres méthodes et analyses.
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